Amazon è il nuovo volto del capitalismo americano? Innovativa, flessibile, lungimirante e visionaria, ma anche spietata. A vent’anni dalla fondazione, è una vera sfida fare luce su un’azienda talmente misteriosa che, a confronto, la Apple dei tempi di Steve Jobs era quasi trasparente.
Amazon ha un fatturato di 75 miliardi di dollari all’anno, eppure nessuno sa esattamente come siano suddivise le fonti di gudagno. Il numero dei suoi dipendenti è un segreto industriale. La creatura che Jeff Bezos cominciò a costruire nel 1994 viene additata come un Moloch inarrestabile, capace di divorare interi settori, stritolando la concorrenza. E non solo nei libri.
La vendita dei libri ormai rappresenta solo il 7%. Oggi Amazon vende proprio di tutto. E’ il supermercato online per eccellenza, vero concorrente di Walmart, il numero uno della grande distribuzione. E, a differenza di una catena di ipermercati, non si limita affatto a vendere: affitta, produce in proprio.
In vent’anni di storia tumultuosa, l’espansione da un settore all’altro può apparire disordinata. Invece c’è un filo conduttore, che fa di Amazon il paradigma di un capitalismo nuovo. Anzitutto un capitalismo senza profitti, o quasi. Forse come scelta transitoria, e tuttavia ormai ventennale, quest’azienda registra utili ridottissimi. Eppure a Wall Street il modello Bezos è piaciuto a lungo, la performance delle sue azioni per molti anni è stata spettacolare. In Borsa, all’inizio del 2014 valeva più di Coca-Cola e AT&T. Quel che conta per Amazon è crescere a gran velocità, invadere nuovi settori, travolgere i concorrenti fino a creare il deserto intorno a sé.
L’uso dei libri è esemplare. Bezos intuì nel 1994 due cose: che l’industria editoriale era in crisi profonda a causa di internet, quindi vulnerabile, e che i lettori sono un bersaglio importante perché sono una fascia medio-alta di consumatori. Il libro era un cavallo di Troia, un modo per impossessarsi di informazioni preziose su di noi, i nostri gusti, i nostri interessi. E ovviamente anche il nostro indirizzo e la nostra carta di credito. Prima ancora di Google e Facebook, fu Amazon a capire che nell’economia digitale la risorsa strategica sono i dati sui clienti. Una volta conquistati quelli, tutto diventa possibile. E in molti campi Amazon punta a replicare la strategia “non si fanno prigionieri” che ha usato con successo nell’editoria: facendo fallire metà delle 4.000 librerie indipendenti e costringendo gli editori a praticarle sconti fino al 53%. Un business nuovo come la lettura digitale è finito sotto il controllo con il Kindle, che copre il 65% del mercato. Di questi successi non traggono beneficio i dipendenti, in un’azienda dove il sindacato è vietato, e nei maxi-magazzini i commessi spedizionieri devono evadere un ordine ogni 33 secondi. Bezos ha inventato lo “sfruttamento invisibile”, in un business dove il consumatore è solo in casa davanti allo schermo di un tablet o di uno smartphone, a fare la spesa in un cyber- universo asettico e (apparentemente) senza lavoro umano.
Ecco a cosa serve costruirsi un potere monopolistico: a poter rialzare i prezzi del 25% dalla mattina alla sera. Senza che i clienti abbiano la possibilità di difendersi andando a fare la spesa altrove. Perché un “altrove” non esiste più. Se serviva una dimostrazione da manuale sui danni dei monopoli, Amazon l’ha fornita nella primavera del 2014. Il colosso del commercio online ha rialzato brutalmente il prezzo dell’abbonamento al servizio Amazon Prime, quello che consente di avere le consegne postali gratis entro 48 ore. La tariffa annua è balzata da 79 a 99 dollari. E’ una formula che coinvolge una vasta fascia di pubblico. Si stima (perché Amazon non pubblica questi dati) che ci siano 15 milioni di clienti in America e altri 5 milioni all’estero che sono abbonati al servizio Prime. Se non vogliono subire il poderoso rincaro del 25%, che alternative hanno?
Amazon ha gettato la maschera, aprendo l’ultimo capitolo della sua ascesa monopolistica. La politica del monopolista funziona sempre nello stesso modo: prima devi praticare prezzi così bassi che la maggior parte dei tuoi concorrenti non ce la fa a competere con te, vengono rovinati. Lo fai, naturalmente, presentandoti come il paladino del consumatore. E il consumatore abbocca, diserta gli altri e viene da te. Quando hai costruito il tuo potere dominante, hai fatto piazza pulita della concorrenza, allora puoi finalmente alzare i prezzi quanto ti pare. A quel punto i clienti sono diventati tuoi prigionieri, perché non hanno più alternative. E magari puoi cominciare a tagliare la qualità del servizio.
Bibliografia: Rete Padrona. Amazon, Apple, Google & co. Il volto oscuro della rivoluzione digitale
Federico Rampini
Feltrinelli 2015
