Nei circoli di marketing si parla molto di certe misteriose creature che esisterebbero in un loro mondo cibernetico iperconnesso e dai numerosi volti. Sono un mistero, parlano una lingua diversa e stanno capovolgendo il mondo del marketing. Si tratta degli effimeri, quasi spettrali, consumatori digitali, che sfuggono senza fatica alla presa dei marketer. I consumatori digitali sono diversi, ci dicono, ma sarà poi vero?
Chi è il consumatore digitale
La prima cosa da comprendere circa i consumatori digitali è che in fondo non esistono. I clienti e i prospect che si incontrano online sono le stesse persone che entrano nel negozio ogni giorno, ci telefonano oppure ordinano qualche articolo dal nostro catalogo postale. Nessun mistero, sono persone come tutte le altre.
“Non c’è niente di misterioso nel modo di pensare nell’esigenze dei consumatori digitali” afferma l’esperto di marketing interattivo Giles Rhys di Interactive Marketing Trends. Questi consumatori continuano a fare quello che si è fatto per millenni, comunicano reciprocamente. Il fatto che la tecnologia li mette in grado di farlo più velocemente a distanza, su apparecchi mobili e in mondi in 3D, è visto da alcuni come un pericolo, come qualcosa da controllare e bloccare. La gente si parla come ha sempre fatto, usando la stessa lingua per dire le stesse cose, solo che in questo caso, non si tratta di parlare con quattro o cinque persone in un bar, ma di farlo online con 15 come con 5.000 interlocutori indifferentemente.
Caratteri distintivi del consumatore online
Tutti conosciamo la figura allegorica della persona amabile e tranquilla, uomo o donna che sia, assatanata della velocità non appena si trova al volante di un’auto. Ebbene, nell’immediatezza e nell’anonimità dell’esperienza digitale c’è qualcosa che ha un effetto simile sulle persone.
Generalizzare è sempre un rischio, tanto più in un settore dinamico e in rapido movimento come il nostro. L’unico vero modo per conoscere nel profondo un mercato è condurre ricerche originali all’interno del gruppo che si è scelto come target. Detto ciò, i tratti comportamentali dei consumatori online sono stati (e continuano a essere) oggetto di numerosi studi, dai quali emerge un vasto consenso sulle principali caratteristiche esemplificative dei consumatori digitali:
- I consumatori digitali si trovano sempre più a proprio agio con il mezzo informatico. A questo punto i consumatori online frequentano internet da diversi anni e, se da una parte i dati demografici mostrano sempre una predominanza di giovani, anche gli utenti più vecchi si stanno facendo più abili nel web. È un po’ come un pianista che suona più veloce quando conosce lo strumento. All’inizio è un “plin, plin, plin” suonato con cautela, che poi si trasforma in una sinfonia via via che le persone si trovano meglio con il mezzo. Il contenuto che si offre deve fornire quello che vogliono, e presto.
- Vogliono tutto e lo vogliono ora. Nel mondo digitale, dove tutto succede a milioni di chilometri l’ora, i consumatori si sono abituati a ricevere l’informazione richiesta da fonti molteplici simultaneamente. Il loro tempo è prezioso, quindi vogliono le informazioni in un formato che si possa scansionare velocemente per il riscontro prima di investire tempo a esaminare i dettagli. Nel costruire la propria offerta online, tanto designer quanto i marketer, devono provvedere a questa richiesta di scansione e gratificazione istantanea.
- Hanno il controllo. Il web non è un mezzo di comunicazione passivo. Gli utenti sono invitati ad avere il controllo, e nel web 2.0 molto più che in passato. Il pubblico di chi non afferra questo semplice fatto non si limiterà a non contattarlo, ma farà di tutto per perdere il contatto. Per raccogliere i risultati positivi il marketing deve essere tagliato su misura, in modo da essere “utente-centrico”, elettivo o basato su permessi, e offrire una proposta di valore reale.
- Sono incostanti. La trasparenza e l’immediatezza di Internet non non sminuiscono valori come la lealtà della marca o del venditore, ma la erodono. La costruzione della fiducia per una marca è ancora un elemento cruciale del digital marketing, ma i consumatori odierni hanno il potere di paragonare e mettere in lizza le marche concorrenti.
- Come si situa la nostra proposta di valore nei confronti della concorrenza locale e globale? L’identità di un’altra marca può anche avere valore, ma se la proposta di valore complessivo non spicca, la sconfitta certa.
- Sono comunicativi per vocazione. I comunicatori online si parlano, e tanto. Tramite revisioni tra pari (peer reviews), blog, social network, forum e comunità, si raccontano l’esperienze positive che fanno in rete. E soprattutto quelle negative. Dal punto di vista del marketing si tratta di una lama a doppio taglio: chi imbriglia gli aspetti positivi ottiene un incredibile potenziale virale per propagare il proprio messaggio, chi sbaglia va facilmente incontro a un’amara sconfitta online.
Arriva il nativo digitale
Benvenuti nel mondo dei nativi digitali. Mondo iperconnesso e ad alto tasso di energia, fatta di accessi istantanei e gratificazioni altrettanto istantanee, nel cui nucleo si trova la tecnologia digitale. Per i giovani d’oggi non si tratta soltanto di strumenti digitali, ma di elementi essenziali e perfettamente integrati nella loro quotidianità. Sono i consumatori digitali, la generazione della rete, la generazione Y… Il nome non ha importanza. Sono inesistenti, inpazienti, esigenti, multitasking e fanatici dell’informazione. Sono la massa del mercato del domani. Ecco perché, per i marketer, imparare la loro lingua è un imperativo assoluto.
