I ricordi d’infanzia sono uno degli strumenti più potenti su cui le imprese possono contare, o per lo meno, uno dei migliori per raggiungere i consumatori. La metà delle imprese del ranking Fortune 100 ha assunto uno specialista che opera in maniera più che segreta: è un esperto in memorie infantili. I giganti sfruttano le sue conoscenze per comprendere meglio, non solo come entrare in contatto con i consumatori, ma anche per capire come i primi ricordi influiscano sui rapporti del pubblico con le imprese. Tra le cose scoperte, per esempio, è che il profumo del caffè appena fatto, è un fattore scatenante delle memorie infantili.
I ricordi possono servire per entrare in contatto con i consumatori, o per ritornare ad esserlo. Degli studi hanno dimostrato come ciò che abbiamo scoperto da bambini si riflette nel modo con cui vediamo il mondo da adulti, impressioni delle aziende e dei prodotti comprese.
Esistono diversi studi sull’argomento. Uno di questi si è concentrato nell’analizzare i ricordi che avevano i consumatori delle auto, e come questi influivano sulla scelta dei nuovi modelli. Lo studio ha esaminato i ricordi della generazione X, dei baby boomers e della generazione silenziosa (i nati tra le due guerre).
Hanno scoperto che, in media, i primi ricordi risalgono all’età dei 6 anni, periodo in cui si conosce il concetto di “status”. Quasi tutti associavano l’auto a valori come la famiglia, la sicurezza, il confort, il divertimento e l’emozione. Ma si può facilmente trovare anche chi l’associava all’orgoglio ed all’ostentazione di quanto raggiunto.
Il potere della nostalgia
Tutti questi vincoli emozionali fan si che ci avviciniamo ai marchi in modo diverso e che li vediamo differentemente. Infatti una delle agende che sta riscuotendo molto successo fra le millenials degli Stati Uniti, fa iniziare l’anno nel mese di Agosto ed è pensata per il periodo scolastico. Viene pubblicata prima della fine dell’estate, prima che inizino le scuole. Perché le donne, adulte, comprano un diario scolastico? Il motivo è la nostalgia. Si associa a tempi più semplici e sereni.
L’agenda è uno dei prodotti punta di Ban.do (una ditta di prodotti dall’aria giovanile che però i giovani non comprano). I prodotti sembrano sogni preadolescenziali, ma gli acquirenti sono in un età compresa tra i 18 e i 35 anni, lontani dalla pubertà, e rappresentano l’87% del fatturato. La responsabile segnala che il marchio “consente alla gente di godere di cose che piacevano nel loro periodo infantile”. Potremmo dire che permettono di abbandonarsi al lato positivo della nostalgia. I consumatori vedono i prodotti come qualcosa di più autentico e significativo.
In questo sta il boom della nostalgia. Siano cereali, o porcellane della nonna, o serie limitate di prodotti rétro, la nostalgia fa comprare perché i consumatori le attribuiscono valori che non ritrovano nei prodotti moderni.
